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封杀160万个“黑色”链接!小红书“网红滤镜”何以至此?
发布时间:2021/10/20 22:19:00 浏览量:次 来源:21世纪经济报道

  “网红”们最近有点忙,先是系列网红景点因为“滤镜太厚”集体翻车,随即又在上海“GUCCI菜市场”上演丢菜风波,作为“网红集散地”的小红书,当仁不让地站上风口浪尖。10月19日,这个盛产P图高手的App,又一次被传出存在“虚假种草笔记”和“代写代发产业链”。

  小红书方面向21网调实验室表示,他们已下架或屏蔽超过160万个“灰黑产”招募链接。为此,21网调实验室联系到 “局中人”,为你还原这背后的门道。

  “种草”路上翻车不断

  超四成受访者称自己曾被小红书误导

  “我跟着小红书博主平均两个月上一次当!”伍政凯半开玩笑地向21网调实验室说道。

  两年前,为了帮前任选口红,他下载了小红书,之后逐渐习惯在软件上看穿搭。

  两年后,在向21网调实验室分析自己被“割韭菜”的经历时,伍政凯显得很冷静,仿佛在以 “看穿一切”的口吻批评当年的自己:

  “网红品牌层出不穷,宣传方式差不太多,先请一个大V把名声炒起来,然后再请很多的小白素人宣传使用效果,每一次,我都深信不疑,无脑下单。”

  让他印象最深的一次“翻车”发生在去年。据他回忆,他在小红书上刷到一款祛痘霜,品牌闻所未闻,于是尝试输关键词搜索。他告诉21网调君,在阅读了大量小红书博主的文章后,“感觉应该稳了”,结果拿到使用没几天,脸上痘痘反而出现大爆发,最后找商家理论,“逼着商家退款”。

  实际上,在21网调君发起的投票调查中,43.6%的受访者表示自己曾经被小红书图文误导过,“火眼金睛”的投票网友仅占11.7%。

  看来,在“种草”翻车的道路上,伍政凯并不孤独。

  解密“种草笔记”的商业运作模式:

  “网红”白吃白喝,商家倒贴钱

  有趣的是,伍政凯不仅仅是95后小红书用户的一员,他还有另一个角色:在小红书上投放“种草笔记”的商家。

  作为广州某密室逃脱连锁品牌的区域经理,他告诉21网调君,小红书的种草经历让他觉得,对商家而言小红书是“性价比非常高”的推广平台。“我们在接待流程里会询问客人来源,统计发现,有的门店,每周通过小红书吃到的客流红利大概占到总客群的17%左右,这对于宣传平台来说已经是非常不错的数字。” 

  据伍政凯透露,在小红书上安排投放种草笔记一共有3种模式:

  第一种,置换。商家为小红书博主免费提供产品和服务,以此换取“网红”们发推文。这种情形一般适用于粉丝基数较少的博主。

  第二种,置换加推广。商家不仅要让“网红”们“白嫖”,而且还要为推文投放“薯条”(小红书上付费推广推文的机制),帮助“网红”们提高热度。这种情形一般适用于粉丝小有规模的博主,或是质量较高的推文。

  第三种,直接走广告流程,付钱给“网红”。这种情形收费较高,一般都是“大V”接单,并且同时在抖音、微博、大众点评等多个平台联合发布。“现在还出现了矩阵式推广,几十个号一起上,一天发布几百条信息,为家造势。”

  实际上,据央视报道,在豆瓣等平台,有不少针对小红书、抖音等平台的推广合作、代写代发、点赞评论的招募贴,一些商家还会通过发私信的方式,向一些用户提出推广合作的邀请。

  荔枝新闻记者的调查也发现,小红书种草笔记存在着一条代写代发产业链,在商家提供营销推广需求后,有大量团队依照需求进行代写代发,产出看似真实的种草笔记,而在笔记成功发布后,这些团队还可以继续推进点赞、评论等环节,甚至是做关键词排名。

  “广州的小红书已经‘卷’得不行,同行们各显神通,我们自己做的话很难出众,交给网红,出爆款的概率总归是高一些。”伍政凯这样解释。

  “网红滤镜”下的法律风险:

  商家涉嫌不正当竞争,写手、平台难逃责任

  21网调君在小红书测评发现,伍政凯所在密室公司发布的推文,“网红感”确实非常强烈。在知乎上,有多位网友分享了“小红书爆文笔记公式”,包括图片一定要加标签,文案一定要多加emoji表情等。伍政凯所在密室公司的推文几乎“全中”。

  “我们的内容和实际情况相比不存在虚假宣传。”伍政凯警惕地说。然而,热闹的背后,法律风险也在酝酿——许多网友疑惑,小红书上的这番“网红生态”,是否游走在违法边缘?种草踩坑,又该如何维权?为此,21网调君采访多位律师。

  四川华敏律师事务所律师刘建永告诉21网调君,小红书等平台上的 “虚假种草笔记”如果存在夸大功能、功效、质量、销量,编造虚假的原产地等情形,那么就会破坏商品、服务的真实性,侵害了消费者的知情权,也妨害了市场经济秩序,违背诚实信用原则和公序良俗,涉嫌虚假宣传等违法行为。

  而在四川纵目律师事务所律师王海依看来,即使不存在夸大功能等情形,如果商家利用渠道制造虚假消费及好评引导消费者,也将构成不正当竞争,如经查实,将受到停产停业、罚款、吊销营业执照的行政处罚。如情节严重,虚假成交数量较多,严重侵犯消费者权益的,还将涉嫌虚假广告罪。

  在整个交易环节中,写手收取商家的推广费用伪造虚假消费痕迹获利,如获利数额较大、且其所“服务”的商家已经构成相关犯罪的,写手的行为将涉嫌与商家同类罪名的共犯或帮助犯。

  而对于平台的法律责任,四川方策律师事务所律师郭刚表示,尽管平台面向了海量的用户,面面俱到有一定难度,但是依然负有基本的审核义务。如果消费者发现商品或服务与描述不符,而向平台投诉,平台应当予以对商品下架或对“虚假笔记”内容进行处理,否则要承担连带责任。

  谁造就了“网红生态”?

  不到三成受访者将“照骗”归咎于平台

  尽管法律对此类行为有着严格的约束,但多位律师表示,辨别用户发布的内容是否是商业行为还是个人分享,存在一定的困难,而这偏偏又是确定法律责任的关键。

  四川凯航律师事务所律师陈颖认为,可以由平台大数据分析发布者真实身份和发布历史,查看是否是“职业选手”发布,或是是否针对特定商家发布。

  而对于 “伪原创”带来的知识产权问题,刘建永建议,平台可以通过计算机系统和相关软件程序的算法、查重等方式对平台文本内容进行大批量检索,采取内部巡查、举报等制度。“但即使这样,也无法根除,这是一个动态的此消彼长的过程,尤其还涉及商业行为。”

  小红书也在试图通过算法解决问题。10月19日,小红书方面在回应“小红书种草笔记代发4元一篇”一事时向21网调君表示,他们通过算法对作弊行为进行实时拦截,2019年以来,他们已下架或屏蔽超过160万个“灰黑产”招募链接。“代写代发等灰黑产业是全行业毒瘤,针对新的作弊手段,算法模型一直在迭代升级。”小红书社区安全部门负责人表示。

  基于商业目的、代发代写的 “虚假笔记”固然值得警惕,但也有网友表示,许多“照骗”其实源自“真实笔记”。

  究竟是谁造就了如今的“网红生态”?实际上,21网调君发起的投票显示,仅有26.3%受访者认为“平台把控不严”是小红书“照骗”泛滥的原因。

  同时扮演“猎物”和“猎人”角色多年,伍政凯坦言,坑人的不是小红书,而是商家,小红书只是商家宣传的平台。“抖音,微博,大众点评又何尝不是如此?”他没有弃用小红书,依然执着于在上面寻找合适的祛痘霜。

  律师郭刚则认为,这种现象归根结底是由于互联网上存在海量的信息、海量的用户,容易导致信息的不对称, “虚假笔记”的出现正是利用了这种信息不对称。

  而在多位受访者看来,“网红”们只不过是为了满足用户的需求而创作。“其实很正常,受众比较爱美,更想要看到世界美好的一面,因此博主们也就会故意向他人展示美的一面,小红书逐渐地就变成了一个滤镜特别重的App。”伍政凯向21网调君分析。

  也许这纷纷扰扰的“网红生态”,某种程度上,是商家、写手、平台、用户间的一场共谋?

  (伍政凯系化名;研究员施展华对本文亦有贡献)

 

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